Как давать скидки без потери прибыли

Скидки — один из самых популярных методов стимулирования продаж. Главное, их правильно рассчитать, чтобы привлечь клиентов и обойтись без потерь.

Предварительный анализ

Для начала надо поставить цели:

• Увеличение количества заказов — люди видят привлекательное предложение по очень выгодной цене. В результате возникает повышенный спрос: покупают даже те, кто не собирался;
• Увеличение среднего чека — часто это акции с дополнительной продажей к основной покупке или набор нескольких товаров либо услуг. Еще один вариант — что-то в подарок при заказе определенного спектра услуг.

Затем нужно подумать, цену какой услуги или товара возможно снизить без ущерба. Ответьте на следующие вопросы:

• Какая выручка или дополнительная прибыль будет?
• Какая пороговая стоимость, ниже которой продавать нельзя?
• С какой суммы покупки предлагать скидку?
• Какая максимальная скидка может быть, если продать больше на X%?

Рекомендуется учитывать и категории клиентов:

• Бюджетный сегмент — дисконт для них — это главный критерий;
• Клиенты, которым важно соотношение цены и качества, — они не отказываются от скидок, но самый дешевый вариант не выберут;
• Премиум-сегмент — делают меньше покупок, в приоритете у них — высокое качество. Скидками пользуются, но очень редко.

ABC-анализ

Анализ нужен для того, чтобы понять, на какие категории товаров и услуг делать скидку. Вы можете сортировать позиции по разным критериям: по количеству, выручке, маржинальности.

• Отсортируйте все услуги/товары по убыванию продаж;
• Определите долю каждой позиции;
• Рассчитайте нарастающий итог (совокупный процент);
• Присвойте каждой позиции группу A, B или C на основе нарастающего итога (50% — A, 30% — B, 20% — C).

Ключевая группа A. Группа B обеспечивает стабильные продажи, а C — менее важная.

Сделайте такой анализ по количеству и прибыли и совместите результаты. Давать скидку рекомендуется на AC и BC. Таким образом, вы сможете стимулировать продажи высокомаржинальных услуг или товаров, которые плохо продаются.

Как отмечает администратор стоматологии LiDent (Санкт-Петербург) Ирина Пучкова, они сделали акцию на комплексную гигиену полости рта, которая включает УЗ-чистку зубов, Air Flow, полировку и шлифовку зубов со скидкой 65%. «Это распространенная процедура, которая позволяет познакомиться с врачом и понять, стоит ли в дальнейшем у него проходить лечение. Доход увеличился за счет потока новых клиентов и благодаря тому, что многие пациенты рекомендовали нас родственникам и друзьям».

Расчеты, чтобы не уйти в минус

Любая скидка оказывает влияние на финансовый результат. Чтобы узнать, какой именно, воспользуйтесь несколькими формулами. Сначала рассчитайте маржу: маржа = (цена продажи − себестоимость)/цена продажи × 100%.

Сделайте таблицу и проанализируйте, как прибыль будет меняться в зависимости от размера скидки. Если она существенно снизилась, рассчитайте, на сколько процентов больше нужно продать, чтобы не уйти в минус. Сделать это можно по формуле: (скидка/(маржа-скидка)) ×100%.

Не лишним будет рассчитать и максимально возможный дисконт: max скидка = прогнозируемый рост продаж/(100% + прогнозируемый рост продаж) × маржа.

Пример: 150%/(100% + 150%) × 60% = 36%.

Тарифная сетка

Если не хотите каждый раз считать, на сколько надо увеличить продажи при том или ином размере дисконта, сделайте тарифную сетку. Допустим, вы знаете, что при скидке 20% надо продать минимум на 60% больше, чтобы не потерять в прибыли. Рассчитайте аналогичным образом, каким должен быть рост продаж для скидки в 30%, 40% и так далее.

Комбинирование предложений

Бывают ситуации, когда для того, чтобы окупилась даже незначительная скидка, нужно существенно увеличить продажи. В этом случае лучше комбинировать предложения (это особенно актуально, если вы рассчитываете акцию для купонного сервиса).

Пример для отеля: берете реальную стоимость номера и добавляете услуги, который не несут для вас дополнительных расходов. Получается купон с проживанием (2800 руб.), завтраком (500 руб.), арендой мангальной зоны на день (800 руб.) и игрой в настольный теннис (400 руб.)=4500 руб.

И даже если вы даете скидку 40-50% на такой комплекс, это выгоднее, чем просто предлагать проживание.

По словам коммерческого директора парк-отеля Lesnoy (Московская область) Екатерины Алексеевой, лучше всего у них продается отдых «Все включено». «Многие считают, что работа с купонным сервисом — это продажа услуг за копейки. Но если грамотно настроить акцию, правильно наполнить, то это принесет плюсы как отелю, так и купонному сервису».

Дополнительные платные услуги

Еще одна фишка — вносить в купон недорогие услуги за дополнительную плату. Например, для отеля это может быть обед или ужин, посещение сауны, для зоопарка — покупка корма для животных, для мастера маникюра — дизайн одного или двух ногтей.

Еще один пример скидок в отельном бизнесе — пансионат «Парус» (Московская область). В 2016 году он начал сотрудничество с купонным сервисом. «Первая акция была на отдых с трехразовым питанием, прокатом спортивного инвентаря и развлечениями», — говорит начальник отдела маркетинга и продаж Ирина Волкова.

Скидки и сезонность

Если бизнес сезонный, обязательно учитывайте этот фактор и стимулируйте спрос не в сезон.

Возьмите на заметку несколько рекомендаций:

• Сделайте скидку, используя эффект якоря (привязки), чтобы привлечь клиентов и повысить интерес к другим товарам или услугам;
• Расширяйте ассортимент или вводите новые услуги с хорошей скидкой. Со временем ее можно будет уменьшить или убрать, когда клиенты их оценят;
• Мотивируйте персонал на продвижение проблемных категорий не в сезон.

Так, коммерческий директор отеля Catherine Art Hotel (Санкт-Петербург) Ирина Суслова, которая работает с купонным сервисом с 2020 года, говорит, что надо давать скидки на те услуги, которые менее востребованы в определенный период.

Такого же мнения и управляющая отелем «Классик» (Санкт-Петербург) Наталья Подрезова: «У нас есть один номер с сауной и джакузи. На проживание в нем запускаются акции в межсезонье».

Как давать большие скидки

Для многих людей очень большая скидка — весомый аргумент, чтобы воспользоваться услугой или приобрести товар. Поэтому они активно пользуются купонным сервисом Biglion.ru.

Если вы планируете задействовать этот канал продвижения для своего бизнеса и получить существенный приток клиентов, нужно тщательно продумать свое предложение.

Провальные акции неграмотно составлены и неправильно оформлены:

• С громоздкими условиями (около 10 пунктов);
• С неверной информацией;
• С завышением изначальной стоимости, чтобы не потерять в прибыли.

Так делать нельзя. Пользователи купонных сервисов знакомы с реальными ценами, и попытка их обмануть не закончится ничем хорошим.

«Мы не предоставляем какое-то специальное меню для работы по купонам и не рассчитываем его как-то иначе. Рестораны работают строго по основному меню», — делится опытом управляющий ресторанами «Бирхаус» Эдвард Тихоненко. По его словам, они запускали основную акцию — меню со скидкой 50%. Дополнительно гостям, которые приходили по купонам в определенные дни, пенный напиток был в подарок.

Удачная акция — это действительно выгодное предложение: как правило, со скидкой более 50% и с минимумом ограничений. Если вы будете сотрудничать с купонатором, менеджер, которого за вами закрепят, сможет помочь с наполнением акции.

Аналитика

Если вы раньше давали скидки, анализируйте результаты прошлых промо. Сравните плановые и фактические данные, чтобы сделать корректировки на будущее. Следите за тем, как меняется спрос при снижении цены.

Скидки позволяют привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж. Внимательно делайте расчеты, сравнивайте разные варианты и сможете добиться прекрасных результатов.