Ninel Barilo: "PR Менеджмент в шоу бизнесе - это настоящее искусство!"

- У тебя очень необычная биография. Почему ты как исполнитель с удачной сольной карьерой и достаточно солидными успехами в шоу-бизнесе решила заняться продвижением других музыкальных проектов?

Просто мне как человек творческому и энергичному захотелось покорить новые вершины. Я не отказалась от сольной карьеры, я ее `переросла`. Я дошла до того своего внутреннего предела, когда я попробовала все этапы развития как музыкант и вокалистка - писала песни, делала аранжировки, досконально изучила различные методики преподавания вокала с различными педагогами. Я успела записаться на огромном количестве разных известных студий звукозаписи, набраться опыта совместного исполнения с интереснейшими музыкантами и просто пообщаться с огромным количеством успешных и талантливых людей из сферы шоу-бизнеса. Я испытала на себе опыт гастрольной жизни, поняла то огромное счастье, когда ты стоишь на сцене и `держишь` зал. Когда первые несколько песен ты вкладываешь всю свою энергию и все свои силы для того, чтобы отдать всю себя этим людям и уже через несколько песен начинает идти обратная мощная волна, которая заставляет тебя летать, парить и ты понимаешь, что только сейчас ты и живешь. Но наверное, я не стремилась к славе по большому счету, я лишь стремилась все узнать и попробовать. Я человек жадный до жизни.

И когда я познакомилась со всем этим, мне захотелось узнать что-то другое и попробовать что-то новое. Мир солистов шоу-бизнеса, актеров, балетных танцоров, классических музыкантов, достаточно узок - это ограниченный круг людей со схожими и очень специфическими интересами, своими понятиями о том, как надо жить, со своими байками, интригами и негласными правилами. Мне же все время было интересно расти профессионально, расширять свое сознание, свои границы. Кроме того, в какой-то момент мне захотелось поделиться моими наработками, знаниями, умением интуитивно чувствовать успешные проекты, для того, чтобы помочь молодым и талантливым людям подняться и достичь успеха. Необычность моей биографии в том, что я как бы совместила 2 биографии, 2 жизни в одной.

- Как же все начиналось?

Это очень долгая история. Можно, конечно, набрать стандартных клише типа `она с детства не мыслила свою жизнь без музыки, сочиняла стихи, песни, играла в театре:` и все это будет правдой, так как родители действительно утверждают, что петь я начала раньше чем говорить, а подбирать на пианино раньше чем читать. Но я бы хотела поговорить не об этом: И вообще скорее даже не о себе, а о всех детях того времени, потому что наше поколение 70-х особое:

Родилась я в Советском Союзе, в благополучном тогда советском городе Тольятти, что находится в Самарской (в то время Куйбышевской) области, стоит на реке Волга, точнее на огромном Жигулевском водохранилище и является, точнее, являлся столицей всего советского автопрома, спуская с конвейера мечту всех советских людей - автомобиль `Жигули`. Наш город тогда был более чем благополучным - он построен уже после войны, с соблюдением, как сейчас принято говорить, всех экологических норм, все здания и дома незаметно `вписаны` в потрясающий старый сосновый бор. Получается, что город как бы внутри большого леса. Завод процветал, жители (которые почти все работали на АвтоВазе) также были вполне довольны жизнью.

Хотя город не избалован насыщенной культурной жизнью, все составляющие благополучного культурного советского прошлого в виде филармонии, драматического и кукольного театра, дворцов культуры, пионеров и всевозможных ансамблей всевозможных танцев присутствовали. Кстати, в Тольяттинском нашем драматическом театре, который называется почему-то `Колесо` начинала свою карьеру известная сейчас актриса Екатерина Волкова. В те же годы в этом же театре посчастливилось впервые выйти на сцену и мне.

- И какую профессию ты себе выбрала?

Когда встал вопрос о выборе профессии, для меня как-то не было других вариантов. Само собой предполагалось, что я стану музыкантом, потому что я слишком любила музыку. Других желаний просто не было. Не знаю, откуда взялась у меня такая уверенность, ведь я даже в школе музыкальной не училась - игру на фортепиано и сольфеджио осваивала самостоятельно, экстерном, но смелость города берет, и я стала студенткой Тольяттинского музыкального училища, выдержав большой конкурс в несколько человек на одно место.

И тут тоже надо немного рассказать о том, что такое была тогда профессия учителя музыки. Почти все знакомые мне завидовали. `Это тебе не у станка пахать. В чистоте, в красоте сиди себе, детям одним пальцем мелодии наигрывай...`, - примерно таким текстом `одобряли` мой выбор приходящие к нам домой родственники. Профессия учителя тогда была в чести. А музыке училось, наверное, более половины всех детей. По крайней мере в нашем классе через музыкальную школу прошли почти все мои одноклассники. Не случайно, в наше музыкальное училище был огромный конкурс. По традиции, больше всего народу мечтало поступить на фортепианное отделение, ведь все хотели быть Рихтерами и Гилельсами, но и теоретическое отделение, куда упорно стремилась и поступила я, было тоже очень престижно - туда традиционно поступали самые эрудированные. Пройдет всего каких-то лет пятнадцать-двадцать, - ничто по вселенским меркам - и ситуация изменится на прямо противоположную. Учитель из престижной профессии превратится в нечто невообразимое, профессия музыканта практически умрет. Для сравнения - сейчас не редкость, когда на теоретическом отделении учится один (!) человек на курсе, а на всем струнном отделении есть только один виолончелист (на всех четырех курсах). А учитывая, что до диплома дотягивают не все... Можно легко посчитать, сколько дипломированных музыкантов выпускает теперь наша хваленая образовательная система. Даже в Московскую консерваторию - оплот всей российской музыкальной культуры - на музыковедов учиться берут людей практически с улицы, что было невозможно представить в советское время.

- То есть ты выбрала профессию, руководствуясь прежде всего материальными соображениями?

Отнюдь. Я поступала в музучилище отнюдь не из мыслей о гарантированном сытом будущем, пенсии по достижении укороченного педагогического стажа в 25 лет и прочих благ советской цивилизации. Как и многим другим, мне кружила голову мысль о музыкальной романтике - гастролях, концертах, встречах с известными людьми. Однако уже на втором курсе моего училища распался Советский Союз, и покупательная способность стандартной советской стипендии в 30 советских рублей начала ежемесячно уменьшаться в арифметической прогрессии. Несмотря на то, что в ближайшие годы эта стипендия вырастет до 1500 руб., а после - даже до нескольких миллионов (да-да, были тогда и такие деньги), но купить на них было невозможно даже по тарелке гречневой каши в день. Так уже на втором курсе романтическая профессия классического музыканта превратилась в менее престижную работу ресторанного тапера.

- И каково было столкнуться с трудными реалиями жизни?

Работа в самом модном тогда ресторане города `Мечта` может и не была мечтой, но сильно закалила морально и физически, научила не только спать по 3-4 часа (я же работала параллельно с учебой!), но и, как это ни странно, стала прекрасной профессиональной школой. Я играла на клавишах, делала аранжировки, писала музыкальные партии для всей нашей команды, сочиняла песни, в том числе и музыку, и тексты, пела на бэк-вокале. В общем, к концу училища я была законченным профессионалом, что отметили все училищные педагоги. После выпускного вечера руководитель нашего отделения Михаил Спарбер, можно сказать, перевернул мою судьбу, сказав: `Хватит, Нель, растрачивать свою жизнь в кафе-шантане. Поезжай-ка ты в Москву. Внешность у тебя есть, музыкант ты хороший, тебя возьмут работать практически в любую группу, и сможешь ты гастролировать в известных коллективах`. Недолго думая, я собралась и поехала. А было мне 19 лет и был тогда 1994-й год. На покорение Москвы взяла свои клавиши "Ensoniq" и 300 накопленных долларов, что по тем временам было неплохим капиталом. В самолете мое место оказалось рядом с Владимиром Довганем, который также двинулся на штурм столицы. Через 3 дня я уже работала в ресторане гостиницы "Союз" - что на станции метро `Речной вокзал`, а после в настоящем американском пабе под названием `Boulevard of Broken Dreams` на юго-западе Москвы, где мы играли только известнейшие `западные` хиты. Там же тогда играл на бас-гитаре Илья Спицын, ставший впоследствии мужем и продюсером Ларисы Долиной. Ребята из коллектива начали делать из меня `москвичку` - убрали волжский говорок, научили правильно разговаривать не только на московском, но и на специфическом музыкальном сленге. Параллельно с работой я поступила в Государственный Музыкальный Колледж эстрадно-джазового искусства на Большой Ордынке, училась у известнейших педагогов, `выпустивших` на большую сцену немало звезд, таких как Диана Гурцкая, Полина Ростова, Руслана, Светлана Рерих, а также участников таких групп как `Любовные истории` и `Блестящие. А через несколько лет я стала брать уроки вокала у замечательного педагога Инги Яник (художественного руководителя ЭДК `Консорт` и директора ГОУ ДМШ им. Дж. Гершвина), у которой также училось много известных сегодня людей, таких как Федор Павлов-Андриевич, Эвелина Бледанс, Тутта Ларсен и др..

- И как прошло `покорение Москвы`?

Дела мои пошли весьма успешно, я быстро стала очень востребованной. Сотрудничала в качестве аранжировщика, клавишника и композитора с большим количеством самых популярных артистов: Натальей Ветлицкой, Игорем Наджиевым, Аркадием Укупником, Феликсом Царикати, Сергеем Трофимовым, группами `Крематорий`, `Рондо`, `Мона Лиза` и др. Могу смело сказать, что я была одним из лучших аранжировщиков Москвы в то время и одним из первых, кто освоил музыкальные компьютерные программы. Это сейчас их знают даже школьники, а в то время человек, имеющий дома своего рода домашнюю студию звукозаписи, был почти Богом.

Но мечты о сцене и гастролях не давали мне покоя. Увидев как-то по ТВ клип популярной тогда девичьей группы `Мона Лиза`, я очень захотела работать вместе с ними. Пришла на прослушивание, принеся с собой в подарок три хороших песни, мною написанных. Руководитель группы Дегтярев Ю.М. предоставил мне звукозаписывающую студию и я сделала аранжировки, спела бэк-вокалы, в общем полностью подготовила эти три песни для нового альбома группы, которые и стали впоследствие хедлайнерами и настоящими хитами (на одну из песен - `Я уезжаю`, был снять клип, попавший в горячие десятки всех хит-парадов страны в то время). И меня взяли в состав группы гитаристкой (благо, гитарные азы я также самостоятельно освоила еще в детстве). Научили двигаться на сцене, краситься, одеваться, разным хитростям сценическим, которые мне очень пригодились в дальнейшем в работе с другими артистами. Правда пришлось уже профессионально осваивать игру на гитаре. Так началась моя активная гастрольная жизнь о которой я и мечтала. Но как ни странно, работа в безликой попсовой группе с аккомпанементом типа `ум-ца ум-ца` мне быстро наскучила, и через год я из коллектива ушла, нахально решив попробовать и сольную карьеру.

- И насколько успешен был сольный проект?

Песня `Геометрия любви` в моем исполнении стала хитом и ротировалась в эфире многочисленных российских радиостанций и телеканалов, в том числе 1 канала, Муз-ТВ, MTV и других. А клип на эту песню, снятый блестящей, лучшей в то время, командой (оператор Владислав Опельянц, режиссер Владилен Разгулин, стилист Алишер), также занимал в 1999-2000гг. верхушки отечественных хит-парадов. После такого успеха меня познакомили с Александром Толмацким (в то время - основателем таких компаний, как D&D Records, Mix Media, Mediastar, сейчас- Генеральным продюсерoм A-ONE HIP-HOP Music Channel) и привели к нему в офис на прослушивание. Он предоставил мне на несколько часов комнатку, где находились клавиши, микрофон и компьютер. И я записала ему такой "альбомчик" песен собственного сочинения. Ему понравилось, и он предложил мне контракт на 50 лет (да-да, были тогда и такие особенности шоу-бизнеса `по-русски`). Но в итоге, я все-таки не подписала этот контракт, и, как показало время, - я приняла правильное решение - ведь тогда бы я не нашла свое настоящее место под солнцем. Я думаю, что самый лучший мой талант - это творческая интуиция находить и распознавать другие таланты. Я легко могу отличить, `пойдет` ли тот или иной артист, что ему надо для раскрутки, какого рода песни и какие аранжировки нужны ну и пр.

Так я решила попробовать себя в продвижении других исполнителей, то есть стать продюсером. Ну и поскольку я привыкла под все свои профессии подводить теоретическую базу, я снова пошла учиться.

- Чему же может научиться профессиональный музыкант?

Однажды, слушая радио у себя в машине, я обратила внимание на объявление о наборе первого экспериментального курса продюсеров в Государственном Университете Управления. В преподавателях тогда был весь цвет нашего шоу-бизнеса! Курировал Артемий Троицкий. Преподавали - Дэвид Джанк, Олег Нестеров, Иосиф Пригожин, Олег Непомнящий, Юрий Аксюта, Евгений Болдин, Илья Бачурин, Сергей Бобза, Леонид Бурлаков, Юрий Грымов, Михаил Козырев, Дмитрий Коннов, Синиша Лазаревич, Лина Ариффулина, Илья Осколков-Ценциппер, Александр Невский, Юрий Цейтлин и другие. Все запросто знакомились со всеми и завязывали нужные связи. Однако и этого мне показалось мало, и я даже слетала несколько раз в Америку посмотреть на то, как функционирует там институт продюсирования, правда, оказалось, что наш и американский шоу-бизнес невозможно даже сравнивать, но в США действительно есть чему поучиться - хотя бы потому, что американская культура имеет по сравнению с Россией значительно более долгосрочный и богатый опыт создания медиа - продуктов в условиях рыночной конкуренции.

Еще во время учебы я решила попробовать себя в новой профессии, и мы вместе с экс-продюсером группы `t.A.T.u.` Борисом Пехтелевым основали продюсерский центр `Глобус` и начали кастинг в новый проект. Однако опять же благодаря своей интуиции и опыту, наработанному за долгие годы работы в нашем шоу-бизнесе и моим американским `экспедициям`, я быстро поняла, что продюсер в России - это очень специфическая профессия, которая ничего общего не имеет с настоящим институтом продюсирования, очень развитым на Западе. Я рвалась вперед, мне необходим был масштаб и скорость, но весь процесс очень тормозился из-за необходимости постоянно искать деньги, ведь для того, чтобы `поднять` большой проект, необходимо было большое их количество или очень длинный по времени путь. И я решила сосредоточиться на второй профессии, которая позволяет заниматься продвижением музыкальных и развлекательных проектов, - это PR-менеджер. Так возникла тема сотрудничества с Александром Кушниром, с которым я познакомилась во время учебы в ГУУ. С тех пор на протяжении уже более 10 лет я работаю в PR. Мне повезло, что я так или иначе осталась в музыке, без которой не представляю своей жизни, и нашла свою собственную нишу, свою профессию, которую очень люблю.

- 10 лет - огромный срок. Что изменилось за это время в PR-коммуникациях?

Изменилось практически все. Я знаю, что раньше, когда PR специалисты хотели позвать прессу на какое-то мероприятие, приходилось отправлять кучу факсов. Была огромная, распечатанная на бумаге база контактов, на ночь программировался факс и всю ночь рассылал по всей этой базе пресс-релизы с информацией о проектах. Все центральные СМИ, особенно ТВ-каналы получали килограммы этих факсов. Более того, офисные программы были тогда еще очень несовершенны. Чтобы сделать красивый релиз, его верстали в специальных программах, так как в тогдашнем Word даже картинку вставить или сделать красивый шрифт было огромной проблемой. Остальных журналистов, не имеющих факсы, обзванивали вручную, что занимало немало времени.

Потом постепенно уже в начале 2000-х все прогрессивное человечество, и журналисты в том числе, перешли на электронную почту. Правда, я помню, что телевизионные группы еще долго не выезжали на мероприятия, пока их редактор не получит факс. Особенно в этом отношении `отличался` канал `Культура`, подтвердив свое гордое звание оплота консерватизма. Они наконец освоили электронные письма только несколько лет назад.

Сейчас в некоторой степени история повторяется. На каждый e-mail приходит такое количество корреспонденции, что завлечь кого-то на свое мероприятие можно только через личное приглашение. Почему-то большинство представителей средств массовой информации не считают возможным отвечать на свою почту, ожидая личного контакта. Видимо, сказывается дефицит личного общения. Так что в какой-то степени мы сейчас переживаем новый виток в старых технологиях.

- А помимо технологий есть ли какие-то изменения?

Ну прежде всего изменились бюджеты, с которыми приходится работать. Если раньше только на наружную рекламу заказчик спокойно мог выделить по 10-15 млн. рублей, то после кризиса 2008 года все научились считать деньги. В том числе уменьшились гонорары и самих PR- менеджеров. И в связи с режимом жесткой экономии на первый план выходят так называемые `партизанские акции` - мероприятия, которые очень необычные, креативные, но не требуют больших вложений. Например, звезда мюзикла `Русалочка` Наталья Быстрова репетирует в Дельфинарии, якобы осваивая плавные движения `хвостом`, британский коллектив STOMP `дарит` мусорный бак Парку Горького, исполняя на нем свои прекрасные ударные ритмы, шоу Динозавров `случайно` появляется на Пушкинской площади и так далее. Одним из самых ценных качеств PR-менеджера становится креативность, способность создавать необычные решения. Иногда один заголовок или правильная подача информации может кардинальным образом изменить отношение СМИ к мероприятию.

Также в связи с кризисом изменились критерии выбора PR-менеджеров заказчиками. Ранее практически все крупные заказы получали агентства. Сейчас же заказчик выбирает прежде всего не агентство, а конкретного человека, который будет вести его проект. Потому что в PR все решают люди и их связи. PR - специалист успешен только в том случае, если у него в контактах тысячи человек, и большинство из них он знает лично. А этого не может гарантировать ни одного агентство. Поэтому в последние 3-4 года все чаще крупные проекты ведут небольшие агентства, а иногда и вовсе специалисты-фрилансеры. Они более мобильны, деятельны, понимая, что у них нет права на ошибку, ведь нет гарантированной зарплаты, отпусков и больничных. Если заказчику не понравится работа, то он просто не придет во второй раз, а это значит, что и денег не будет.

- Что является самым сложным в работе специалиста по PR технологиям?

Тут будет уместно вспомнить старый-старый анекдот. Умирает PR менеджер. Взлетает на небо, сидит, ждет своей очереди в приемной у Бога. Доходит очередь до него, апостол Петр спрашивает:
- Вам куда, в рай для PR менеджеров, или в ад?
- А можно я сначала посмотрю, а потом выберу?
- Да, конечно.
Попадают они в ад. Взъерошенные специалисты все в мыле бегают и, хватаясь за голову, кричат "deadline, deadline!". Попадают они в рай. Та же картина, те же менеджеры, тот же переполох. Спрашивает:
- А в чем фишка-то? ведь все одинаковое?
- А-а-а, молодой человек, не скажите, - говорит апостол Петр,- разница очень большая. В раю принимают работу, а в аду заказчику не нравится...

Действительно, пожалуй, самое сложное - это момент принятия работы. Трудами PR-менеджера практически всегда и все недовольны. С одной стороны заказчики, которые считают, что специалист не доработал, не `расстарался`, упустил ряд СМИ, неправильно разговаривал с журналистами (раз его `великий` проект взяли не во все издания). С другой стороны, недовольны журналисты, потому что им всегда чего-то не додали, будь то фотографии, материалы, время интервью, эксклюзивность и пр. По сути работа специалиста по PR чем-то похожа на работу антикризисного менеджера, который постоянно сталкивается с неприятием его трудов. Поэтому в PR выживают только те, кто умеет все это не только принять и `отпустить`, но еще и посмеяться над сложившейся ситуацией и обратить ее в свою пользу. Я бы сказала, что PR менеджером может стать только неисправимый законченный оптимист.

Вторым неприятным моментом является постоянное желание заказчика научить, что, как и когда надо делать. Ведь по сути работа PR специалиста сводится к двум простейшим составляющим - писать и звонить. И то, и другое так или иначе умеют делать почти 99% населения России. Поэтому каждый заказчик, даже впервые проводящий какое-то мероприятие, считает себя вполне компетентным в вопросах public Relations и обязательно дает какие-то `ценные указания` относительно процесса коммуникаций, вплоть до того, как нужно общаться с журналистами, как здороваться, прощаться и т.д. В этих случаях я всегда вспоминаю высказывание гуру рекламного бизнеса Дэвида Огилви: `зачем держать собаку и самому лаять?` Мне кажется, что задача заказчика, во-первых, выбрать адекватного PR-менеджера, во-вторых, выработать совместно PR-стратегию, определить основные цели и задачи и наметить этапы PR-кампании, и потом, конечно, контролировать результаты деятельности. Но именно результаты, а не сам процесс. Работу должны делать профессионалы. Ни к чему учить сантехника держать в руках разводной ключ - к улучшению работы это не приведет, а только ухудшит отношения.

Еще один момент - понимание реальных (а не декламируемых) целей и задач заказчика. В моей практике неоднократно бывало так, что при составлении стратегии человек заливался соловьем, описывая как важно ему продвинуть свое мероприятие и т.п. Однако в дальнейшем, сколько бы ни выходило анонсов, заказчик все равно оставался недовольным. Выяснялось, что причиной недовольства было невнимание СМИ к персоне самого организатора. И что по сути, само мероприятие ему было совершенно неинтересно, а нужен только собственный PR. В таких случаях спасали ситуацию несколько организованных интервью. Заказчик самоутверждался в мысли о том, что его персона интересует все центральные СМИ, что `грело` его на протяжении всей последующей PR-кампании.

- А что тогда самое приятное?

Самое приятное - видеть как на твоих глазах из вчерашнего `ничего` вырастает действительно значимое событие, о котором все знают и все говорят. Это отчасти похоже на маленькое рукотворное чудо, которое ты делаешь сам. В заключении хочу вспомнить еще один стародавний анекдот на эту тему.

Исход народа израильского из Египта. Подошел народ израильский к Мертвому морю. Сзади уже египетская конница догоняет. Задумался Моисей: как спасти народ израильский? И тут откуда не возьмись - PR менеджер. И говорит:

- Пусть евреи встанут на колени и молятся. Потом вставайте и идите прямо в море.

Моисей засомневался: - А не утонем?

- Утонете - не утонете - не знаю. Но публикацию в Библии гарантирую.