Израильские исследователи Дженни Бронштейн и Таль Эйтан из Университета Бар-Илан проанализировали все видео, которые Дональд Трамп и Камала Харрис опубликовали в TikTok во время президентской кампании 2024 года в США. Работа вышла в Journal of Political Marketing.

Учёные опирались на теорию медиаэкологии. Она говорит, что платформа - не просто труба, по которой течёт информация: её устройство и правила сами формируют то, что люди создают. Ещё одно понятие - "аффективные публики", то есть сообщества, которые складываются вокруг общих эмоций, а не вокруг логичных споров. Если алгоритм поощряет быструю реакцию, шутка или вспышка возмущения разлетятся дальше, чем программный документ.

Всего в выборку попало 276 роликов: 57 у Трампа и 219 у Харрис. Период - с момента запуска аккаунтов летом 2024 года до дня после ноябрьских выборов. Каждое видео разметили по стилю и содержанию, а затем сопоставили с просмотрами, лайками, комментариями и репостами.

Привычки кандидатов сильно различались. Трамп публиковал реже, но его ролики были короче - в среднем 18 секунд, и такие клипы собирали больше отклика на пост. Харрис выкладывала видео гораздо чаще, и они были длиннее - в среднем 37 секунд. Её обстоятельные ролики о проблемах давали более ровную, но меньшую реакцию.

Оба штаба делали ставку на визуальный эффект. Больше 80% роликов у обоих кандидатов показывали предвыборные остановки, кортежи или митинги. Энергичная толпа и кандидат, спускающийся с трапа самолёта, работали как символ силы и охвата территории. У Трампа такие зрелищные видео были связаны с большим числом репостов.

По-разному они говорили и прямо в камеру. Трамп выбрал напористую манеру, как в телеэфире: экономика, граница, уверенность в победе. Такие обращения заняли около двух третей его постов и совпали с большим числом просмотров и лайков. Харрис говорила в камеру реже - примерно в трети роликов - и более наставительно: права человека, восстановление после бедствий, репродуктивные права. Её обращения были длиннее и подробнее.

Примерно половину видео оба посвятили неформальным, "своим" моментам. Трамп заходил в McDonald's и ехал в мусоровозе, Харрис рассказывала о готовке и заботе о близких. Но статистически значимой разницы в отклике у таких роликов не нашлось: неформальность сама по себе не гарантировала внимания алгоритма.

Юмор и развлечение оказались очень эффективны, хотя кандидаты пользовались ими скупо - меньше 10% роликов у каждого строились на шутках, мемах или пародии. У Трампа такие посты были связаны с заметно более высоким откликом по всем показателям.

Критиковали друг друга они тоже по-разному. Харрис упоминала Трампа примерно в пятой части видео, часто через split-screen: сначала клип оппонента, потом подробное возражение. Трамп ссылался на Харрис примерно в трети роликов, но редко разбирал её конкретные заявления - чаще использовал сарказм, визуальные преувеличения и прямые насмешки. Значимой разницы в отклике у видео с нападками не обнаружилось.

Связи со знаменитостями и инфлюенсерами тоже были стратегией. Трамп привлекал спортсменов и подкастеров, Харрис - музыкантов, актёров и медиаперсон. У Трампа ролики с такими фигурами коррелировали - то есть были статистически связаны, что само по себе не доказывает причинность - с большим числом репостов.

Авторы отмечают ограничения: изучался только TikTok, так что выводы могут не работать для Instagram или X; в выборке лишь два кандидата и один электоральный цикл. Публичные метрики показывают, насколько широко разошлось видео, но не говорят, что зрители чувствовали и повлияло ли это на их голос.

Источник: PsyPost