Управляем репутацией бренда правильно
PRNEWS.IO делится инструментами, которые помогут усилить репутацию бренда в интернете. На примере громких скандалов последних лет рассмотрим, что делать, когда гром уже грянул.
Сейчас практически все клиенты — в интернете. Если их там еще нет, не сомневайтесь — завтра будут. Это не просто громкие слова: по данным We Are Social и Hootsuite в прошлом году каждый день в сети появлялся 1 млн новых пользователей. То есть, 11 потенциальных клиентов в секунду заходят в интернет, изучают информацию и совершают покупку!.
Интернет дает безграничные возможности для бизнеса. Можно проводить вебинары сразу в нескольких странах. Можно написать пост, который станет вирусным. А можно разработать успешную PR-стратегию исключительно на контент-маркетинге, без единого оффлайнового мероприятия.
Чтобы воспользоваться возможностями интернета и не попасть впросак, стоит придерживаться некоторых правил:
- быть честным и открытым перед клиентами и СМИ;
- быстро реагировать на любые события;
- постоянно мониторить все упоминания о компании в СМИ и соцсетях;
- не игнорировать негативные отзывы и комментарии, а работать с ними.
Сначала ты работаешь на репутацию и потом... ты тоже работаешь на репутацию
Согласно исследованиям, более 60% потребителей делают выбор в пользу того или иного бренда исключительно на основании отзывов в интернете. Бизнес должен считаться с таким положением дел и использовать их себе на пользу.
Создание репутации в интернете (SERM) — это всегда марафон, а не спринт. Нельзя один раз опубликовать статью о том, какая у нас хорошая компания, и больше не появляться онлайн.
При такой стратегии (точнее, ее отсутствии) один-единственный негативный пост сможет разрушить многолетний бизнес. Что угодно станет серьезной угрозой для компании, если у нее напрочь отсутствует репутационная подушка безопасности: информационная атака конкурентов, неконтролируемый кризис или собственная ошибка.
Например, одна ошибка сотрудника может обойтись компании в 1 млрд. долларов. Так произошло с United Airlines. В один из рейсов авиаперевозчику потребовалось перевезти своих сотрудников, но свободных мест не оказалось. поэтому решили снять с борта нескольких пассажиров. Один из «счастливчиков» отказался уступать место, так как спешил к своим пациентам, вызванные охранники не придумали ничего лучше, чем силой стащить пассажира с кресла и заодно разбить ему лицо.
United Airlines не успела даже написать пост с извинениями, а видео с высадкой пассажира уже репостнули более 100 тыс. раз. Позже авиаперевозчик провел расследование и принес свои извинения, но было уже поздно - пользователи объявили компании бойкот, из-за чего United Airlines потеряла 1 млрд. долларов.
Еще один крупный репутационный скандал прошлых лет — Дизельгейт. В 2015 автоконцерн Volkswagen попался на махинациях с дизельными автомобилями. Как показало расследование, машины были оснащены специальным оборудованием, которое в разы уменьшало показатели выброса вредных веществ во время тестов.
Эта афера вызвала негодование общественности, Volkswagen потерял около 30 миллиардов долларов - казалось, что дни компании сочтены. Но грамотные антикризисные меры помогли концерну удержаться на плаву.
Компания выплатила огромные штрафы и компенсации, генеральный директор публично извинился, все ответственные за махинации были уволены, а новая команда управленцев сделала честность и открытость своим главным правилом при общении с клиентами и СМИ.
Что такое SERM и как он поможет восстановить репутацию
Выход из конфликта — это только начало восстановления репутации. Дальше — планомерная и регулярная работа по замещению негатива позитивом, чтобы переключить внимание пользователей.
Как это сделать? Нужно подготовить материал в разрезе положительной деятельности компании, и для лучшего эффекта еще можно приурочить его к какому-то громкому событию (праздник, открытие выставки или премьера фильма). В итоге по поисковому запросу будут выдаваться более актуальные и позитивные новости, нежели устаревшие и негативные. Этот процесс и называется SERM (Search Engine Reputation Management).
Этапы работы SERM
Жизнь после конфликта. Как только форс-мажорная ситуация начнет затухать, нужно начинать действовать. На этом этапе важно заместить весь негатив позитивной информацией. Нужно представить деятельность бренда с самой выгодной стороны, не касаясь темы недавнего скандала. Можно писать новости о реорганизации компании, посты в соцсетях о новой команде профессионалов и усилении ТОП-менеджмента, публиковать пресс-релизы о новых контрактах и программах лояльности, выходе на новые рынки.
Увеличиваем трафик. Положительные новости не должны проходить бесследно в небольших пабликах, нужно, чтобы их увидело как можно больше пользователей. Лучше для этих целей подходят публикации в СМИ. Можно обратиться к знакомым редакторам и журналистам, или в компании, которые специализируются на написании и размещении контента в любых изданиях.
Не забываем о классике. Кроме публикаций в топовых СМИ не стоит пренебрегать средними и малыми изданиями. Также дополняем свою стратегию классическими методами интернет-продвижения: контекстная реклама, SEO-оптимизация и посты у блогеров-инфлюенсеров.
Алгоритмом SERM можно восстановить репутацию не только глобальным брендам и публичным личностям, но и интернет-магазинам, турагентствам, финансовым и юридическим компаниям.
Систематически занимаясь своей репутацией в интернете и самостоятельно влияя на результат поисковой выдачи, можно не бояться больше информационных атак и происков конкурентов. SERM помогает повысить уровень лояльности и доверия, найти новых клиентов и укрепить позиции на рынке.